Πώς θα Είναι η Νέα Cookieless & Cross Channel Εποχή

Το marketing έχει ξεκινήσει να αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς τους τελευταίους μήνες. Το τέλος των third-party cookies, ο ερχομός του iOS 14, το cross-device measurement, η επιμονή γύρω από το Data Privacy και οι νέες νομοθεσίες που το υποστηρίζουν είναι μερικές από τις σημαντικότερες αλλαγές που ο κλάδος μας έρχεται αντιμέτωπος.

Μαζί με αυτά όμως αλλάζει και ο μέσος καταναλωτής. Οι νέες γενιές και η εξοικείωση των παλαιότερων με το διαδίκτυο και τις ηλεκτρονικές αγορές δημιουργούν νέες ανάγκες και standards σε σχέση με αυτά που γνωρίζαμε μέχρι τώρα.

Ωστόσο, η ανάγκη των επιχειρήσεων να βασίζονται σε δεδομένα για τη λήψη αποφάσεων και το να είναι σε θέση να μετρούν με ακρίβεια τα αποτελέσματα των επενδύσεών τους, ήταν και θα παραμείνει σημαντική.

Δεν είναι τυχαίο ότι περισσότερο από το 50% των marketers στις ΗΠΑ δηλώνει ότι ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που αντιμετωπίζει είναι το measurement του reach και του frequency ταυτόχρονα με το cross-channel ad measurement.

Οι advertisers πρέπει να αφιερώσουν χρόνο στο να αξιολογήσουν τις επιλογές που έχουν στα χέρια τους για measurement, ώστε να βεβαιωθούν ότι κάθε ευρώ που δαπανούν θα έχει ένα αντίκρισμα.

Επίσης, θα πρέπει να αναζητήσουν λύσεις που ξεπερνούν τις δυσκολίες του measurement και διαμορφώνουν μια ενιαία εικόνα για τον χρήστη στο customer journey.

Μόνο τότε θα μπορούν πραγματικά να βελτιώσουν το customer experience και να παρέχουν personalized μηνύματα στους χρήστες. Το 2021, οι λύσεις γύρω από το measurement θα εξελιχθούν ώστε να αντιμετωπίσουν το cross-platform, τον νέο cookie-less κόσμο και το consumer transparency.

Το Cross-platform measurement φέρνει περισσότερες δυνατότητες και έλεγχο στην TV

Οι πρόσφατες τάσεις δείχνουν ότι οι καταναλωτές αγοράζουν πολλαπλές υπηρεσίες streaming και ξαφνικά κόβουν τη χρήση τους με ανησυχητικο ρυθμό.

Καθώς επιταχύνεται αυτή η καταναλωτική συμπεριφορά, είναι σημαντικό για τους advertisers να μπορούν να μετρούν το cross-platform reach και frequency σε πραγματικό χρόνο και να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους όπου χρειάζεται.

Αυτό είναι σχεδόν αδύνατο χρησιμοποιώντας παραδοσιακούς τρόπους measurement που βλέπαμε μέχρι τώρα στο μέσο της τηλεόρασης.

Για να προσδιορίσουμε πού και πώς θα προσεγγίσουμε καλύτερα τον καταναλωτή, οι λύσεις γύρω από το measurement θα πρέπει να καταγράφουν cross-channel metrics και να ομαλοποιούν τα διαφορετικά σύνολα δεδομένων ώστε να κατανοούμε καλύτερα τον πραγματικό χρήστη, ανεξάρτητα σε ποιο μέσο κινείται.

Για παράδειγμα, σε μια οικογένεια, ο άντρας μπορεί να είναι υπεύθυνος για όλα τα streaming services (Netflix, Amazon Prime κλπ) ενώ η γυναίκα του να διαχειρίζεται την καλωδιακή και τη διαδικτυακή (π.χ. YouTube). Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι οι αγοραστικές τους συνήθειες και προθέσεις μπορεί να είναι διαφορετικές, αλλά πραγματοποιούνται μέσα από το ίδιο μέσο.

Με πιο ακριβείς μετρήσεις μεταξύ καναλιών και με τα κατάλληλα εργαλεία measurement, συμπεριλαμβανομένου των reach και frequency, οι advertisers μπορούν να παρακολουθούν τις δαπάνες και τα KPIs τους ώστε να προσδιορίζουν το πραγματικό ROI μεταξύ των audiences.

Καθώς οι advertisers και οι distributors υιοθετούν νέες λύσεις measurement το 2021 και κάνουν report αυτές τις μετρήσεις με μεγαλύτερη ακρίβεια, η βιομηχανία θα αναγκαστεί να αγκαλιάσει αυτή την ευελιξία σε τομείς που παραδοσιακά δεν ήταν ευέλικτοι.

Η ακρίβεια στο measurement θα επιτρέψει στους advertisers να κατανοήσουν τα key insights που απαιτούν ευελιξία για optimization και ανάγκη για μεγαλύτερο real-time έλεγχο με την TV και τις premium video υπηρεσίες.

Η κατάργηση των third-party cookies ενεργεί ως καταλύτης για καλύτερο measurement

Λιγότερο από ένα χρόνο πριν η Google ανακοίνωσε την κατάργηση των third party cookies.

Ταυτόχρονα, οι αλλαγές της Apple γύρω από τα IDFAs και το iOS 14 έφερε τριγμούς στο οικοσύστημα του digital advertising.

Αν και οι πρώτες κινήσεις στο οικοσύστημα ήταν να δημιουργηθούν ιδιόκτητα identifiers, δεν έχει θεσπιστεί επίσημα ένα πρότυπο για έναν καθολικό τρόπο μέτρησης του reach χωρίς cookies, δημιουργώντας σύγχυση στην αγορά και ενισχύοντας την ανάγκη για security και privacy.

Από την άλλη, οι ψηφιακές καμπάνιες που χρησιμοποιούν user-based identifiers και που βασίζονται σε πιστοποιημένα δεδομένα χρήστη έχουν καλύτερη απόδοση σε key metrics όπως το Roas, το cost per view και cost per mille.

Στην πραγματικότητα, ορισμένοι τύποι λύσεων χωρίς cookie διευκολύνουν τη μέτρηση των αποτελεσμάτων και αποδεικνύουν πιο εύκολα το ROI.

Οι καμπάνιες που θα βασίζονται σε user-based δεδομένα θα επιτρέψουν στους advertisers και τους publishers να ανακαλύψουν νέα ‘wins’ και να δουν μια βελτίωση στη συνολική τους απόδοση.

Όλος ο κλάδος εργάζεται επιμελώς για να δημιουργήσει ένα καλύτερο οικοσύστημα – με θεμέλια την εμπιστοσύνη και τη διαφάνεια – που δεν εξαρτάται από ασταθή αναγνωριστικά όπως τα third-party cookies.

Ένα ισχυρότερο, αξιόπιστο οικοσύστημα θα διασφαλίσει ότι οι advertisers μπορούν να μετρήσουν όλα τα touchpoints των καταναλωτών πολύ καιρό μετά την εξαφάνιση των third-party cookies.

Αυτό συμβάλλει στη διασφάλιση των πιο σχετικών, προσαρμοσμένων μηνυμάτων που προσεγγίζουν πελάτες σε όλα τα κανάλια – κάτι που τελικά οδηγεί στην αύξηση του brand loyalty και βελτιώνει τα αποτελέσματα τόσο για τους marketers όσο και τους publishers.

Το measurement εξελίσσεται έχοντας ως θεμέλιο το privacy

Καθώς η νομοθεσία γύρω από το privacy συνεχίζει να εξελίσσεται, ο κλάδος μας αντιμετωπίζει μια πολύπλοκη πρόκληση – την ανάκτηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Υπάρχει μια συνειδητή προσπάθεια και τάση γύρω από το ‘consumer transparency’ αλλά αυτή η τάση δεν θα πάει μακριά..

Έτσι, εκτός από την τήρηση της νομοθεσίας, οι advertisers ενημερώνουν τις πολιτικές τους ώστε να διασφαλίσουν τη διαφάνεια σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται τα δεδομένα των καταναλωτών.

Πρέπει να γίνει καλύτερη δουλειά για να εξηγήσουμε ότι τα δεδομένα που μοιράζονται οι χρήστες μαζί μας είναι μέρος μιας αμοιβαίας επωφελούς ανταλλαγής που είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που εξυπηρετούν καλύτερα τους καταναλωτές.

Καθώς λοιπόν οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν μεταξύ των media – κάνουν opt-in, log-in, subscribe και κάνουν identify τον εαυτό τους με διαφορετικούς τρόπους.

Αυτά τα δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να δημιουργήσουν τα σωστά κοινά και να βελτιώσουν το measurement με τελικό σκοπό να κατανοήσουμε τις τεχνικές οι οποίες θα πάνε μπροστά τις επιχειρήσεις μέσω των βέλτιστων αποτελεσμάτων.

Οι advertisers πρέπει μόνο να χρησιμοποιούν λύσεις measurement οι οποίες έχουν το privacy στο επίκεντρό τους, για να διασφαλίσουν την παροχή μιας απρόσκοπτης εμπειρίας πελάτη.

Ο κλάδος μας θα αγκαλιάσει τη συνεργασία με επίκεντρο τα data για τη βελτίωση του measurement

Τα brands θα επιδιώξουν να δημιουργήσουν μια ισχυρή βάση δεδομένων για να σχηματίσουν μια ενοποιημένη άποψη του πελάτη και, στη συνέχεια, να βελτιστοποιήσουν τα marketing touchpoints ως μέρος της μεγαλύτερης βελτίωσης του customer experience.

Όπως διαπίστωσε το Winterberry Group στην έκθεση του “Collaborative Data Solutions” τον Ιανουάριο του 2021, ένας από τους τομείς με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη είναι ο “Insight for Analysis”. Το data collaboration θα γίνει πιο σημαντικό μόνο όταν οι marketers προσπαθήσουν να μετρήσουν τα αποτελέσματα και να βελτιστοποιήσουν τα budgets. Με τις σωστές δομές γύρω από το privacy, το data science και τα analytics skills, οι ομάδες θα είναι σε θέση να εργαστούν σε διάφορα data sets, να επιταχύνουν την ανάλυση και να δημιουργήσουν insights που θα είναι πιο ακριβή από ποτέ.

Συνοψίζοντας

Τους τελευταίους 14-16 μήνες είναι ξεκάθαρο ότι έρχεται μια νέα εξέλιξη γύρω από το measurement. Σε μια πιθανότατα οικονομικά δύσκολη χρονιά, η απόδειξη της απόδοσης των διαφημιστικών επενδύσεων θα είναι η κινητήρια δύναμη πίσω από αυτήν την εξέλιξη σε περισσότερο ακριβείς μετρήσεις που θα παρέχονται με μεγαλύτερη ταχύτητα.

Οι πρώτοι που θα υιοθετήσουν τα cross-platform measurement, cookieless λύσεις, privacy policies και data collaboration θα είναι αυτοί που θα παρέχουν στους πελάτες τους την καλύτερη εμπειρία χρήστη και θα αποκτήσουν πρόσβαση σε insights που απαιτούνται για τη διασφάλιση της μελλοντικής επιτυχίας.

PM. GR Teamhttp://www.performance-marketing.gr
Το Performance-Marketing.gr είναι το πρώτο Ελληνικό site με περιεχόμενο γύρω από το performance marketing. Τεχνικές, hacks, νέα, tips και how-to guides...που δουλεύουν!

More from author

Related posts

Latest posts

5 Εναλλακτικές Λύσεις των Google Ads για Performance Marketing

Δεν θα ήταν παράλογο να παραδεχτούμε ότι τα Google Ads είναι ο κυρίαρχος στο online advertising εδώ και χρόνια. Το Google Search είναι ένα από...

8 Hacks για Instagram Stories που θα Λατρέψεις

Spoiler! Το άρθρο αυτό δεν περιέχει hacks για αύξηση του revenue ή του conversion rate! Για ορισμένους influencers και επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε διάφορα industries,...

4 Τρόποι για Συλλογή First-Party Data σε Έναν Κόσμο Χωρίς Cookies

Το πολυσυζητημένο iOS 14.5 έκανε rollout, φέρνοντας μαζί του όλες εκείνες τις αλλαγές που το οικοσύστημα του digital marketing συζητάει εδώ και μήνες. Ταυτόχρονα, η...

5 Εναλλακτικές Λύσεις των Google Ads για Performance Marketing

Δεν θα ήταν παράλογο να παραδεχτούμε ότι τα Google Ads είναι ο κυρίαρχος στο online advertising εδώ και χρόνια. Το Google Search είναι ένα από...

8 Hacks για Instagram Stories που θα Λατρέψεις

Spoiler! Το άρθρο αυτό δεν περιέχει hacks για αύξηση του revenue ή του conversion rate! Για ορισμένους influencers και επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε διάφορα industries,...

4 Τρόποι για Συλλογή First-Party Data σε Έναν Κόσμο Χωρίς Cookies

Το πολυσυζητημένο iOS 14.5 έκανε rollout, φέρνοντας μαζί του όλες εκείνες τις αλλαγές που το οικοσύστημα του digital marketing συζητάει εδώ και μήνες. Ταυτόχρονα, η...

Θες να μαθαίνεις πρώτος νέα μας;

Ξέρεις τι να κάνεις! Θα μαθαίνεις νέα μας μόνο κάθε Κυριακή, επομένως...push the button!