Το πολυσυζητημένο iOS 14.5 έκανε rollout, φέρνοντας μαζί του όλες εκείνες τις αλλαγές που το οικοσύστημα του digital marketing συζητάει εδώ και μήνες.
Ταυτόχρονα, η πρόσφατη ανακοίνωση της Google σχετικά με τις πολιτικές απορρήτου έχει κάνει τους advertisers να συνειδητοποιήσουν ότι οι μέθοδοι που χρησιμοποιούσαν μέχρι πρότεινος για στόχευση των χρηστών θα αλλάξει.
Για την ακρίβεια, έχει ήδη αρχίσει να αλλάζει.
Οι λεπτομέρειες σχετικά με το τι αλλάζει μπορούν να βρεθούν στα παραπάνω links, ενώ ο τελικός αντίκτυπος που θα έχουν οι επιχειρήσεις αλλά και οι digital advertising providers είναι θέμα χρόνου να γίνει αντιληπτός ή/και μετρήσιμος.
Ένα πράγμα όμως που γνωρίζουμε με σιγουριά είναι ότι θα χάσουμε τις επιλογές στόχευσης και τα third-party data points που χρησιμοποιούσαμε εδώ και χρόνια!
Ενώ οι αλλαγές αυτές δεν θα επηρεάσουν ισόποσα όλους τους κλάδους, εξακολουθούν να υπάρχουν τακτικές που μπορείς να αρχίσεις να εφαρμόζεις για να προσπαθήσεις να μετριάσεις τυχόν σημαντικές επιπτώσεις από τα marketing κανάλια που συνεχώς αλλάζουν τις πολιτικές τους – το πρώτο και σημαντικότερο είναι η συλλογή των first-party data.
Σε αυτό το post θα καλύψουμε μερικές τακτικές που μπορείς να εφαρμόσεις για να αρχίσεις να μετατοπίζεις τη στρατηγική σου στη συλλογή περισσότερων δεδομένων, όχι βασιζόμενους αλλά σε άλλους, αλλά σε εσένα!
Τι είναι τα first-party data
Πριν δούμε τις τακτικές, ας κάνουμε ένα refresh στο τι είναι τα first, second και third-party data.
Τα first-party data είναι τα δεδομένα που συλλέγεις από το κοινό σου βάσει των συμπεριφορών τους απευθείας στο site σου, σε ένα φυσικό κατάστημα ή application.
Αν και αυτά τα δεδομένα είναι πολύτιμα, χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία στο privacy όσον αφορά την απόκτησή τους, μπορεί να είναι δύσκολο να κλιμακωθούν καθώς προέρχονται καθαρά και μόνο από τις προσπάθειές σου (ή τις προσπάθειες μιας επιχειρήσης ‘with their own means’!
Τα second-party data είναι δεδομένα κάποιου άλλου. Μπορείς να νιώσεις ασφαλής όσον αφορά το privacy και το απόρρητο μιας και τα δεδομένα έρχονται από μια άλλη πηγή, αυτό δεν ισχύει όμως και για την ακρίβειά τους. Για να αποκτήσεις πρόσβαση σε αυτά τα δεδομένα συνήθως απαιτείται μια συνεργασία ή πληρωμή.
Τα third-party data είναι μια συλλογή πολλαπλών first-party data τα οποία συγκεντρώνονται (aggregated) σε websites και applicates από ανεξάρτητους ερευνητές και εταιρείες, τα οποία μπορούν επίσης και να αγοραστούν.
Με τις νέες δυνατότητες που έφερε το iOS 14.5, οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν να μην παρακολουθούνται από τις εφαρμογές που χρησιμοποιούν. Ενώ η αφαίρεση των third-party data από την Google το 2022, θα σημαίνει και το τέλος των third-party data, με τα first-party data να είναι ο πιο κρίσιμος τύπος δεδομένων για τις επιχειρήσεις.
4 τρόποι για να συλλέξεις περισσότερα first-party data
Τα first-party data μπορούν να συλλεχθούν απο website, application, social media platforms, advertising analytics και φυσικά καταστήματα. Όλα αυτά τα δεδομένα θα πρέπει να συγκεντρώνονται σε ένα CRM σύστημα.
Σε αυτό το άρθρο θα αναλύσουμε 4 τρόπους βασισμένους στο performance marketing για τη λήψη αυτών των δεδομένων:
- Lead gen campaigns
- Custom ερωτήσεις
- Δοκιμή άλλων διαφημιστικών πλατφορμών
- Brand-building
1. Χρησιμοποίησε φόρμες για lead generation
Ακόμη και να μην έχεις ένα account στημένο για lead generation (π.χ. αν είσαι retailer), πρέπει να δοκιμάσεις αυτή τη μέθοδο.
Ένας από τους ευκολότερους τρόπους για έναν advertiser να συλλέξει δεδομένα είναι χρησιμοποιώντας φόρμες για lead generation στις διαφημίσεις του.
Υπάρχουν πολλά κανάλια που προσφέρουν τέτοιες επιλογές. Το LinkedIn και το Facebook για παράδειγμα είναι κάποιες γνωστές επιλογές που θα δούμε στη συνέχεια, αλλά μη ξεχνάς ότι τα Google Ads (διαθέσιμα σε Search, YouTube, Discovery) και το ‘όχι τόσο συνηθισμένο για τα Ελληνικά δεδομένα’ Quora.
Και ανάλογα με το industry στο οποίο είσαι, μπορείς να χρησιμοποιήσεις φόρμες για lead generation για να συλλέξεις το παραμικρό στοιχείο χρειάζεσαι για να επηρεάσεις θετικά τα marketing campaigns σου.
Είναι λάθος να σκεφτούμε ότι τα lead generation campaigns είναι μόνο για B2B advertising.
Αρκετοί retailers χρησιμοποιούν με επιτυχία lead generation campaigns για να συλλέξουν emails από χρήστες.
Αυτό το κάνουν διότι γνωρίζουν ότι το email marketing έχει συνήθως υψηλό conversion rate και ακόμα πιο υψηλό Roas. Έτσι, είναι σημαντικό για τους retailers να έχουν όσο το δυνατό περισσότερα στοιχεία πελατών τα οποία θα τα αξιοποιήσουν στο email marketing.
Στο παραπάνω παράδειγμα του Facebook, παραρηρούμε ένα lead generation campaign από μια επιχείρηση που ονομάζεται Jasper’s Boutique. Με αυτό τον τρόπο, η επιχείρηση ζητάει από το χρήστη να πληκτρολογήσει τα στοιχεία του ώστε να κάνει εγγραφή στο newsletter και να λαμβάνει όλες τις τελευταίες παραλαβές.
2. Δημιούργησε custom ερωτήσεις για καλύτερο segmentation
Κάποιες επιχειρήσεις αναζητούν ένα συγκεκριμένο τύπο χρήστη, ή δεδομένα για ένα προκαθορισμένο γκρουπ χρηστών με πολύ αυστηρά κριτήρια.
Αυτό γίνεται για 2 λόγους.
Πρώτον, μπορεί η επιχείρηση να έχει μια συγκεκριμένη persona που θέλει να στοχεύσει και ίσως θέλει να εξοικονομήσει χρόνο από την ομάδα πωλήσεων από το να φιλτράρει και να αξιολογήσει τους δυνητικούς πελάτες ανάμεσα από ένα μεγάλο αριθμό leads.
Δεύτερον, μπορεί να χρειάζεται πολύ καλό segmentation στα leads ώστε να δημιουργήσει πιο αποτελεσματικές στρατηγικές σε όλο το funnel.
Εάν ισχύουν τα παραπάνω cases, τότε η λύση είναι εύκολη και ακούει στο όνομα ‘custom ερωτήσεις’.
Στην παραπάνω εικόνα βλέπουμε κάποιες επιλογές για ερωτήσεις που παρέχει το Facebook. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις αυτές τις επιλογές για να λάβεις περισσότερες πληροφορίες που θα βοηθήσουν καλύτερα την ανάλυση των δεδομένων και το segmentation των χρηστών που συμπλήρωσαν τη φόρμα.
Μπορείς επίσης να χρησιμοποιήσεις multiple-choice για να κατανοήσεις καλύτερα ποια προϊόντα ή υπηρεσίες προτιμάει ο χρήστης.
Αυτή η πρακτική μπορεί να βελτιώσει και το email marketing, χωρίζοντας τα leads σε segments ανάλογα με τις απαντήσεις που έχουν δώσει.
Στην παραπάνω εικόνα βλέπουμε κάποιες επιλογές που εμφανίζονται αν επιλέξουμε το “More Questions” στα Google Ads και πιο συγκεκριμένα στα lead form extensions.
Η Google έχει κάποιες ενσωματωμένες ερωτήσεις για διάφορα industries για να σε βοηθήσει καλύτερα να προσαρμόσεις τις ερωτήσεις για τους χρήστες.
Αυτές οι ερωτήσεις όχι μόνο μπορούν να βοηθήσουν στην απόκτηση ποιοτικών leads, αλλά μπορείς να λάβεις πληροφορίες σχετικά με το ποιο είναι το target-audience σου ώστε να δημιουργήσεις καλύτερες στρατηγικές marketing.
3. Δοκίμασε νέα paid κανάλια και social media πλατφόρμες
Μπορεί οι προβλέψεις των επικείμενων αλλαγών να ακούγονται καταστροφικές, πιστεύουμε ωστόσο ότι αδιαμφισβήτητα το οικοσύστημα θα βρει τρόπους για να ελιχθεί και να επιβιώσει μέσα σε αυτή τη μεταστροφή στο privacy.
Η δοκιμή νέων καναλιών θα είναι μια κίνηση που θα κάνουν οι επιχειρήσεις προκειμένου να βρουν νέους δρόμους προσέγγισης των καταναλωτών.
Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα έχει τις δικές τις επιλογές στόχευσης και έτσι οι επιχειρήσεις θα είναι σε θέση να προσελκύσουν νέους χρήστες και να ζητήσουν πολύτιμα δεδομένα από αυτούς.
Οι χρήστες στο web δεν επισκέπτονται μόνο την Google και το Facebook.
Ανακαλύπτοντας νέα paid media κανάλια θα βρεις περισσότερα εργαλεία για να προσελκύσεις κοινό στο site σου ώστε να ζητήσεις δεδομένα. Αυτό που χρειάζεται ωστόσο προσοχή είναι το να βρεις νέα κανάλια, κατάλληλα για την επιχείρησή σου, που παρέχουν τις ιδανικές επιλογές στόχευσης για το target audience σου.
4. Επένδυσε περισσότερο στο brand building
Το brand building ήταν ανέκαθεν το Α και το Ω στο marketing. Τα τελευταία όμως περίπου 10 χρόνια, με την εξέλιξη της τεχνολογίας γύρω από τη διαφήμιση, τα νέα marketing κανάλια και τη μεταστροφή στο performance marketing, η νοοτροπία αρκετών επιχειρήσεων ως προς το brand building εχει αλλάξει.
Το “bottom of the funnel” mindset έχει κυριαρχήσει στο ψηφιακό περιβάλλον και αυτό οφείλεται σε όλες τις εξαιρετικές επιλογές στόχευσης που (συνηθίζαμε) να έχουμε τα τελευταία χρόνια.
Πλέον, ωστόσο, αν θέλουμε να αλλάξουμε την εστίασή μας για να αρχίσουμε να συλλέγουμε περισσότερα first-party data, θα πρέπει να κάνουμε καλύτερη δουλειά στο πώς θα κάνουμε τους χρήστες να μας δώσουν τις πληροφορίες που χρειαζόμαστε γι’αυτούς.
Αν θέλεις να αρχίσεις να συλλέγεις δεδομένα από τους χρήστες, θα πρέπει να τους δώσεις την αξία που χρειάζονται -μαζί με μια καλή δικαιολογία- ώστε να βρουν και οι ίδιο το νόημα στο να μοιραστούν τα στοιχεία τους.
Αυτό φυσικά μπορεί να πάρει χρόνο, ανεξάρτητα του σταδίου μέσα στο funnel που βρίσκεται ένας χρήστης.
Για μια επιχείρηση που δεν είναι τόσο δυνατή στο brand awareness, ίσως χρειαστεί να αφιερώσει λίγο χρόνο για να δημιουργήσει ένα ισχυρό brand στο οποίο οι καταναλωτές μπορούν να πιστέψουν και να βρουν πραγματική αξία, πέρα από μια απλή ικανοποίηση της καταναλωτικής τους ανάγκης.
Οι άνθρωποι είναι πάντα πιο πρόθυμοι να μοιραστούν πληροφορίες ή να αλληλεπιδράσουν με ένα brand με το οποίο υπάρχει και συναισθηματική σύνδεση.
Ετοιμάσου για το νέο cookieless κόσμο!
Μέσα στους επόμενους μήνες είναι σίγουρο ότι θα γίνουν σημαντικές αλλαγές όσον αφορά το targeting και τα privacy policies, επηρεάζοντας σχεδόν όλα τα ψηφιακά marketing κανάλια.
Ο τρόπος με τον οποίο συνηθίζουμε να διαφημίζουμε στο online περιβάλλον δεν θα είναι ο ίδιος, αλλά η προσαρμογή του οικοσυστήματος σε οποιαδήποτε αλλαγή ήταν πάντα μέρος του παιχνιδιού.
Όσο πιο γρηγορα αποδεχτούμε τις αλλαγές και προσαρμόσουμε τις στρατηγικές μας ώστε να συμμορφώνονται με αυτές, τόσο καλύτερη θα είναι η κατάσταση για τις επιχειρήσεις.
Συνοπτικά, είδαμε τα εξής:
- Χρήση lead generation ενεργειών
- Αξιοποίηση προσαρμοσμένων ερωτήσεων
- Περαιτέρω έρευνα σε νέα κανάλια marketing
- Βελτιστοποίηση και ανάπτυξη του brand building