Ισχύει ότι στο χρηματιστήριο που ονομάζεται Google Ads, κερδίζει πάντα αυτός που έχει περισσότερα χρήματα να χαλάσει;
Οι πραγματιστές θα απαντήσουν ναι, οι ρομαντικοί θα απαντήσουν όχι και οι βετεράνοι του performance marketing θα γελάσουν (γιατί ξέρουν!).
Μεγαλύτερο spend δεν σημαίνει απαραίτητητα μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα, μιας και η επιτυχία στο Google Ads performance δεν βασίζεται μόνο στο spending.
Απλό ε;
Σε αυτό το άρθρο θα περάσουμε μέσα από 8 τακτικές -που δεν περιλαμβάνουν την αύξηση της επένδυσης ή των bids – για performance marketers που θέλουν να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί και να βελτιώσουν την απόδοση των accounts τους.
Γιατί καλώς ή κακώς, αν και δεν έχουν όλοι εκατομμύρια ευρώ να ξοδέψουν, μπορεί να κάνουν τόσο καλά όλα τα υπόλοιπα πράγματα, ούτως ώστε να πετύχουν εξαιρετικά αποτελέσματα.
Για να κερδίσεις πραγματικά τους ανταγωνιστές σου απαιτείται μια ολιστική προσέγγιση. Πρέπει πρώτα να κατανοήσεις πώς λειτουργεί ο αλγόριθμος και το auction bidding, στη συνέχεια να δημιουργήσεις μια βάση πάνω σε αυτά τα θεμέλια και έπειτα να χρησιμοποιήσεις όλα τα εργαλεία και τις τεχνικές που έχεις στη διάθεσή σου.
1. Πιο σημαντικό από όσο πιστεύεις το Quality Score
Με τον τρόπο που λειτουργεί ο αλγόριθμος των Google Ads οι διαφημίσεις με υψηλό Quality Score ανταμείβονται με υψηλότερες θέσεις και χαμηλότερο κόστος.
Αυτό συμβαίνει γιατί αν η Google προβάλλει κακές ποιοτικά διαφημίσεις, θα απογοητεύσει τους χρήστες που αναζητούν κάτι στη δική της μηχανή αναζήτησης. Και αν η ικανοποίηση των χρηστών πέσει, τότε θα πέσουν και τα έσοδά της από τα κλικς.
Πώς το πετυχαίνει αυτό;
Συνυπολογίζοντας το Quality Score στον αλγόριθμο. Το Ad Rank είναι το Quality Score πολλαπλασιασμένο με το maximum bid. Μεγαλύτερο Ad Rank = υψηλότερη θέση στη SERP. To cost per click είναι το Ad Rank της διαφήμισης κάτω από τη δική σου, πολλαπλασιασμένη με το Quality Score σου, συν ένα cent.
Όπως βλέπουμε στο παραπάνω παράδειγμα, ο Sam παίρνει την υψηλότερη θέση και πληρώνει το χαμηλότερο CPC, παρόλο που έχει το μικρότερο bid, λόγω του εκπληκτικού Quality Score του.
Η Jane, από την άλλη πλευρά, έχει κάνει το υψηλότερο bid αλλά δεν έχει καταφέρει να μπει στη SERP λόγω του κακού Quality Score.
Εν ολίγοις, δεν μπορείς απλά να αυξάνεις το bid σου όποτε θες να ανταγωνιστείς τους άλλους στα Google Ads. Θα πρέπει να βελτιώνεις το Quality Score σου.
Πώς το πετυχαίνεις αυτό;
Οι τρεις βασικοί παράγοντες του Quality Score είναι α) το Click-through-rate (CTR), β) το Ad Relevance και γ) το Landing page experience.
Πάμε να δούμε πιο αναλυτικά παρακάτω.
2. Βελτίωση του Click-through-rate
Ένα υψηλό click-through-rate θα βελτιώσει το expected CTR που αποτελεί ένα από τα τρια συστατικά του Quality Score. Εάν κάνεις πιο ελκυστικές τις διαφημίσεις σου, τότε έχεις κάνει ένα πρώτο βήμα στο να ξεπεράσεις τον ανταγωνισμό ξοδεύοντας λιγότερα χρήματα.
Ας δούμε μερικά tips για το πώς θα αυξήσεις το CTR:
➡️ Διαφοροποίηση στη διαφήμιση. Το offering πρέπει να κάνει stand out – period! Χρησιμοποίησε τακτικές ή λέξεις-κλειδιά που θα κάνουν τους χρήστες να κλικάρουν.
➡️ Χρησιμοποίησε αριθμούς στο ad copy. Αντί για “super εκτπώσεις” γράψε “Έκπτωση έως 30% σε περισσότερα από 350 είδη!”. Οι αριθμοί πάντα τραβούν την προσοχή και πουλάνε περισσότερο.
➡️ Μη φοβηθείς το CTA. Βάλε urgency και ενίσχυσε το πλεονέκτημα ή τη δυνατότητα που προσφέρεις στο χρήστη: “Κέρδισε 30% σήμερα, περιορισμένα τεμάχια!”.
➡️ Μη ξεχνάς τα extensions. Τα ad extensions (γνωστά και ως assets) βελτιώνουν το CTR, το οποίο με τη σειρά του βελτιώνει το Quality Score, που και αυτό με τη σειρά του βελτιώνει το rank.
3. Δώσε βάση στο Ad Relevance
Το Ad Relevance είναι πιο σημαντικό από ποτέ. Δεν έχει να κάνει μόνο με το search query, αλλά και με τον ίδιο το χρήστη που πραγματοποιεί μια αναζήτηση. Δες πώς θα πετύχεις το maximum relevance στις διαφημίσεις σου.
➡️ Συμπεριέλαβε το keyword στο headline και στο description: Η Google δίνει επίσης ένα bold effect στο query που αναζητήθηκε, το οποίο τραβάει την προσοχή και το κλικ. Δες ένα παράδειγμα:
➡️ Geo targeting: Χρησιμοποίησε geotargeting για να εξατομικεύσεις το περιεχόμενο σε συγκεκριμένες τοποθεσίες. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις και αντίστοιχα ad copies ανά γεωγραφική τοποθεσία.
➡️ Audience targeting: Custom audiences, first-party customer data, lookalikes. Όλα αυτά είναι audience segments που μπορείς να εισάγεις στις καμπάνιες σου, είτε σε Observation, είτε σε Targeting mode.
➡️ Seasonality adjustments: Ακόμη και αν δεν έχεις προϊόντα ή υπηρεσίες που πωλούνται σε συγκεκριμένες περιόδους, όπως για παράδειγμα Χριστούγεννα, μπορείς ακόμη να τροποποιήσεις τα ad copies και τις landing pages σου ώστε να είναι ευθυγραμμισμένα με την κάθε εποχή ή περίσταση του χρόνου.
➡️ Tightly-themed ad groups: Τα καλύτερα click-through rates και το πιο εντυπωσιακό ad relevancy επιτυγχάνονται καλύτερα με themed ad groups. Αυτό σημαίνει ότι διατηρείς μια σωστή δομή στο account σου, με όχι περισσότερα από 20 keywords per ad group. Κάτι μεταξύ 10-15 keywords είναι το βέλτιστο. Αυτό μπορεί να σημαίνει περισσότερη δουλειά, αλλά και καλύτερα αποτελέσματα.
4. Τελειοποίησε το Landing Page Experience
Το τρίτο κομμάτι του παζλ Quality Score είναι το landing page experience. Ακόμη πιο σημαντικό, το landing page είναι ο τρόπος με τον οποίο διασφαλίζεις το conversion rate, που σημαίνει ότι ακόμη και αν το CTR σου είναι εξαιρετικό και τα κόστη χαμηλά, δεν είσαι ανταγωνιστικός αν δεν πουλάς. Δες πώς μπορείς να βελτιώσεις το landing page experience και να αυξήσεις τα conversions:
➡️ Unique landing pages / offer: Είναι κακή πρακτική να στέλνεις όλους τους χρήστες στη homepage ή σε μια γενική landing page. Χρειάζεσαι unique landing pages για κάθε προσφορά ή themed ad group, ακόμη και για κάθε audience segment (υπερβολή…αλλά συμβαίνει!).
➡️ Keep it clean & clear: Το οπτικό περιεχόμενο (εικόνες) με το κείμενο πρέπει να είναι ισσοροπημένα. Τα copies πρέπει να είναι συνοπτικά, με CTAs και ξεκάθαρες περιγραφές για το ποιο είναι το όφελος του χρήστη ή τι ενέργεια πρέπει να πραγματοποιήσει.
➡️ Consistency: Τα copies, οι εικόνες και το messaging στη landing page πρέπει να συμφωνούν με αυτά της διαφήμισης που προηγήθηκε.
➡️ Make it easy: Η σελίδα πρέπει να φορτώνει γρήγορα, να λειτουργεί καλά σε οποιαδήποτε συσκευή, ενώ αν περιέχει κάποια φόρμα αυτή να μη ζητάει πάρα πολλές πληροφορίες.
5. Αφιέρωσε χρόνο σε keyword optimization
Στο επίκεντρο μιας επιτυχημένης Google Ads καμπάνιας βρίσκονται τα σωστά keywords. Δεν αρκεί να κάνεις απλά keyword research, να παίρνεις τα δεδομένα και να τα εισάγεις σε μια καμπάνια. Πρέπει να συντηρείς και να βελτιστοποιείς τα keyword lists και να αναζητάς συνεχώς νέα keywords και ευκαιρίες για στόχευση.
Ας δούμε μερικά keyword optimization tips:
➡️ Αξιοποίησε το search term report: Τι πιο απλό αλλά πολύ σημαντικό. Ψάξε για φθηνά και παράλληλα high-converting keywords που έχουν χαμηλό ανταγωνισμό. Αναζήτησε νέες ιδέες για keywords. Θα βρεις επίσης πολλά negative keywords για τις negative lists σου, ώστε να μη σπαταλάς χρήματα τόσο σε επίπεδο campaign, όσο και σε account.
➡️ Competition bidding (για τους τολμηρούς): Ψάξε για τυχόν competitor brand names στα search terms σου. Δεν είναι λίγοι εκείνοι οι οποίοι επιλέγουν να κάνουν bid πάνω στους ανταγωνιστές τους, άλλοτε φανερά με broad keywords και άλλοτε στρατηγικά (under the radar competitor bidding), όπως για παράδειγμα bid σε περιορισμένα exact keywords σε εκπτωτικές περιόδους.
➡️ Low quality keywords isolation: Κάποιες φορές θα έχεις ένα ή δυο keywords σε κάποιο ad group που θα έχουν κακό Quality Score, ότι και να κάνεις. Αντί να τα αφήσεις να παρασύρουν στα τάρταρα το performance του ad group ή της καμπάνιας, μπορείς να κάνεις Remove τα keywords αυτά και να τα τοποθετήσεις σε ένα δικό τους ad group με super-focused ads και landing pages. Αν και εκεί δεν καταφέρεις να βελτιώσεις την απόδοσή τους, μπορεί να χρειαστεί να τα κάνεις pause ή delete, ανάλογα το πόσο σημαντικά είναι για το business σου.
6. Μη ξεχνάς το competition analysis
Συνήθως η ανάλυση του ανταγωνισμού είναι κάτι που τείνει να παραβλέπεται. Η αλήθεια είναι ότι είμαστε τόσο “βουτηγμένοι” στα δικά μας metrics που ξεχνάμε το προφανές: τι κάνει ο ανταγωνισμός.
Δεν είναι κακό να ρίχνεις που και που μια ματιά στις διαφημίσεις των ανταγωνιστών, στις προσφορές τους ή στο τι επικοινωνούν. Αναρωτήσου αν με βάση αυτά είσαι αρκετά ανταγωνιστικός. Αν δεν μπορείς να ανταγωνιστείς τις προσφορές ή τις εκπτώσεις, σιγουρέψου ότι τα copies σου θα καταφέρουν να τραβήξουν το κλικ του χρήστη.
Μάθε ποια keywords είναι πιο σημαντικά για τους ανταγωνιστές σου. Εάν τις γνωρίζεις, μπορεί να θέλεις να κάνεις bid πάνω τους (direct or indirect) ή να βρεις αδύναμα σημεία (keywords που δεν επικεντρώνονται) για να καταγράψουν αυτά τα κλικς.
7. Γίνε master των bidding strategies
Αν και στο άρθρο αυτό συζητάμε λύσεις που δεν περιλαμβάνουν αύξηση στα bids ή στα κόστη, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείς να βασιστείς σε κάποιο bidding strategy για να πετύχεις τους στόχους σου. Το bid adjustment μπορεί να σε βοηθήσει να ξοδέψεις περισσότερα κάπου και λιγότερα κάπου αλλού.
➡️ Επίλεξε το σωστό bidding strategy: Το bidding strategy λέει στην Google πώς να ξοδέψει το budget σου σύμφωνα με το τι προσπαθείς να πετύχεις – όπως για παράδειγμα όσο το δυνατόν περισσότερα κλικς. Ή conversions. Ή ίσως δεν θέλεις να υπερβείς ένα συγκεκριμένο cost per lead. Εδώ μπορείς να δεις όλα τα διαθέσιμα bidding strategies για να βρεις αυτό που σου ταιριάζει ή να θυμηθείς πώς λειτουργεί το κάθε ένα.
➡️ Δοκίμασε το bid stacking: Παρά το γεγονός ότι η Google ζητάει από τους advertisers να κάνουν “upgrade” σε broad match με το Smart Bidding, δεν προτείνουμε να γίνει κάτι τέτοιο άμεσα. Υπάρχουν πλεονεκτήματα στο targeting με διαφορετικά match types για το ίδιο keyword και ίσως θέλεις να αξιοποιήσεις το bid stacking για να προσαρμόζεις το bidding με βάση το match type.
➡️ Δοκίμασε περισσότερα bid adjustments: Αν χρησιμοποιείς manual bidding strategy, μπορείς να προσαρμόσεις τα bids σου ανάλογα με το location, device, performance και άλλα. Αν χρησιμοποιείς Smart Bidding strategy, η Google θα προσαρμόσει τα bids για σένα, αλλά και πάλι, θα πρέπει να τεστάρεις και να δεις πώς οι διαφορετικές στοχεύσεις, τα minimums/maximus κλπ επηρεάζουν το performance των καμπανιών σου.
8. Χρησιμοποίησε όλα τα διαθέσιμα εργαλεία
Ανάμεσα από τα reports και τα features που βρίσκονται στο interface των Google Ads, έχεις στη διάθεσή σου ένα οπλοστάσιο πόρων που θα σε βοηθήσουν να πετύχεις τους στόχους σου.
Δες μερικά εργαλεία που πιστεύουμε θα δώσουν αξία στον performance marketer που θα τα χρησιμοποιήσει:
Free Google Ads Grader: Το εργαλείο του Wordstream θα ολοκληρώσει ένα audit στο account σου σε δευτερόλεπτα, δημιουργώντας ένα αναλυτικό, easy-to-read report με προτάσεις για το πώς θα βελτιώσεις το Quality Score, πώς θα διαχειριστείς τις δαπάνες σου, πώς θα αυξήσεις το impression share και πολλά άλλα.
Free responsive search ad copy template: Το δωρεάν αυτό template θα σε βοηθήσει να δημιουργήσεις εύκολα και γρήγορα RSA copies μπορώντας στη συνέχεια εύκολα να κάνεις upload το αρχείο στα Google Ads ή στον Google Ads Editor.
Google Analytics cost data import template: Σίγουρα γνωρίζεις ότι μπορείς να εισάγεις κόστη από άλλες media πλατφόρμες -εκτός των Google Ads- στα Google Analytics. Το μόνο που χρειάζεσαι είναι το data import tool των Google Ads και ένα CSV. Στο link αυτό θα βρεις ένα έτοιμο Google Sheet template για να το χρησιμοποιήσεις στη διαδικασία.
Google Data Studio free marketing templates: Το πρώην Google Data Studio, νυν Looker Studio, παρέχει μια πληθώρα από έτοιμα templates που μπορείς να χρησιμοποιήσεις και για τα δικά σου reports. Ή ακόμη καλύτερα, να συνδυάσεις διαφορετικά κομμάτια από το κάθε ένα για να δημιουργήσεις ένα πιο personalized με βάση τις δικές σου ανάγκες dashboard.
Γίνε ανταγωνιστικός!
Τώρα έχεις τα tips και τα εργαλεία που χρειάζεσαι για να δυναμώσεις το performance των Google Ads – χωρίς να ξοδέψεις εξτρά χρήματα. Ξεκίνα με το Quality Score για να δημιουργήσεις μια ισχυρή βάση – που σημαίνει καλύτερα copies, δομημένα σε θεματικές ad groups και optimized landing pages.
Χτίσε πάνω σε αυτά με bid adjustments και keyword optimization, και στη συνέχεια, εμπλούτισέ το με πιο συγκεκριμένη στόχευση ανταγωνιστών. Χρησιμοποίησε τα δωρεάν διαθέσιμα εργαλεία για να κάνεις τη ζωή σου πιο εύκολη και έτσι θα δεις πώς το αποτέλεσμα από μόνο του θα είναι καλύτερο σε σχέση με πριν.
Συνοπτικά, οι 8 τακτικές που αναφερθήκαμε παραπάνω είναι οι εξής:
1. Πιο σημαντικό από όσο πιστεύεις το Quality Score.
2. Βελτίωση του Click-through-rate.
3. Δώσε βάση στο Ad Relevance.
4. Τελειοποίησε το Landing Page Experience.
5. Αφιέρωσε χρόνο σε keyword optimization.
6. Μη ξεχνάς το competition analysis.
7. Γίνε master των bidding strategies.
8. Χρησιμοποίησε όλα τα διαθέσιμα εργαλεία.